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融媒体中心,别再把自己当媒体了

时间:2022-08-24人气:作者: 钟德旺

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  前不久,一点咨询高级顾问吴晨光先生发表了一篇文章《真正的媒体融合是一场改变命运的化学反应》,振聋发聩、干货不少。尤其是文中的一张变革示意图,更是道出了媒体融合的核心关窍。

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吴晨光文章原图

  他在这个图中所说的,原本仅仅只是其在搜狐新闻时期媒体融合改革的一项实践。但略加延伸,却又可以成为现在不少地市媒体的媒体中心建设的不二法门,看得懂的人,能从其中得到醍醐灌顶的启示。

  几乎所有融媒体中心建设方案都把它作为媒体变革与延伸的升级版,但实操过程中,体量与身份差异会使得不同级别的融媒体中心,职能完全不一样。

  融媒体中心恰恰不是媒体

  我们现在所说到的融媒体中心,实际上有三级:省级新闻聚合平台、地市级融媒体中心和县级融媒体中心。省级融媒体中心是本省最大的新闻聚合平台,其工作核心是新闻集纳,中心词是媒体。县级融媒体中心是触角是终端,市级融媒体中心起到承上启下的作用,地县两级融媒体中心更需要实现的是媒体分身,中心词是分发。

  吴晨光在搜狐将新闻中心分为生产中心和分发中心两个中心,现在的地市级媒体同样可以将新闻划分为两个中心。生产中心负责生产适合于传统媒体发布以及各种形态网络媒体发布的新闻产品,分发中心执行融媒体中心事务或至少应该成为融媒体中心工作的重心和核心职能。

  融媒体中心的中心不是媒体而是分发。一个真正有效的地市级或者县级融媒体中心,应该履行这样四个中心职能:

  1、信息分发中心

  将新闻全网分发到各大平台,有效发声,争取让本地的声音尽可能多地传递到全网各大平台。

  2、价值转发中心

  成立社群转发组(并配备相关技术分析人员),研究转发技能,将媒体产品的价值通过社群等方式,聚焦于本地,传递给可能产生利益关联的本地受众。

  3、关系触发中心

  通过粉丝运营等,建立与目标受众之间的持久关系,并通过这种关系的建立,获得新的传播渠道。

  4、运营激发中心

  以上述的对外对本地分发策划,形成运营项目,促进经营性公益性项目的落地。

  分发是基础,是一切价值链条构建的根基,是最重要的部分。转发是拐点,是本地有效传播的基础。融媒体中心做好全网发布与当地有效受众的触达,才是根本要务,是核心中的核心。

  场景不同,话语权会发生转移

  传统媒体从来就没有失去过自己的本阵,只不过,这个本阵现在影响力不断地被互联网摊薄了而已。

  媒体有重要的事情要在网络上推广的时候,依靠官方两微一抖往往不得力,许多时候都要借助手下有流量的记者转发,这不是笑话,这种案例已经不止一次地在很多媒体发生过了。

  部分一线记者会把自己拍摄的视频上传到微博或其他社交平台上,在社交平台上,他们因为与朋友之间的沟通,会逐渐积累到一些有能量的网友,他们本人也会逐渐成为小的KOL。这样的一线记者,他们本人在地市媒体并没有特别大的权力地位,但是在互联网的世界里,他们却因为和很多大V有着千丝万缕的联系,从而也就能够作为互联网上的一个重要节点而存在。

  在某些时候,他们的分发能力,远远超过官微,是流量分发的有力拐点。

  话语权在场景和势力范围发生改变的时候会发生转移。不同的世界里,有效发声的人选不同。《西游记》里,唐王到了地府,被冤亲债主讨血债讨命债,危在旦夕之际,崔判官替他做保,唐王向本来在阳间做着卖水和乌盆瓦器小本经营的相良借钱,度过了难关。唐王向相良借钱,最终促成了御弟哥哥唐僧西行。

  媒体向旗下的记者借流量,能不能促使媒体当家人的决策更加符合互联网的传播规律呢?在某些官本位的媒体,这种事情很难发生,可以想象的是,一旦再有需求,故事会重演,而媒体在新媒体传播方面的架构布局和策略不会有太多实质性的改变。

  媒体要做到:每一个大平台里都有“你”

  融媒体中心的核心任务恰恰是要适应不同场景,实现多渠道数字发行,实现媒体分身。在每一个大平台里都有一个“你”。

  以分发的实效而论,是不是有流量的平台都已经发布了,是不是能够覆盖到了有流量的所有网络平台?这是第一步。

  通过社交平台转发并促成二次与多次转发,是更为重要的第二步。

  媒体的焦虑很多时候是需要学相良的时候,还是依旧把自己当做唐王。

  一条信息是不是被更多人转发?取决于两个方面。一方面是文章本身的质量是不是有大的可再传播性,其次是在于传播的对象和渠道是不是恰当。

  把自己的工作链接发到朋友圈,已经成为了许多媒体工作者的常态化操作,但是,这样操作如果没有成熟的运营,仅靠一两个明星记者的影响力,其转发力是完全不够的。

  许多编辑记者传播了单位的工作信息,然后呢,然后可能就没有然后了。转发之后的效果怎么样?媒体人大部分没有这样的意识也没有这样的能力去追踪。

  在具有社交平台功能的微信微博抖音等平台上面,信息的打开率是多少?有没有二次转发?二次转发,转发给了谁?谁进行了进一步的转发?一条信息的扩散效果最终是怎么样的?营销人员能不能够根据转发的数据分析策划出适应的经营性产品。

  事实上,这方面的技术是非常成熟的,有很多技术手段都能够有效的追踪到这样的信息传播轨迹。并且,相对于投资额十分巨大的所谓标配融媒体中心的技术支出而言,是一笔小小的完全黏不上筷子的投入。

  但是,大部分地市级融媒体中心一没有这样的技术配置,二没有熟悉社群分发的专业人员,三没有数据化营销人员,四没有数据营销产品。有的只是眼睛里的一汪秋水。

  大家是清一色的唐王,没有一个相良。所以害死各个地方的融媒体中心的,一定是媒体意识。

  “去媒体化”是融媒体中心冲锋的关窍

  去媒体化可能才是融媒体中心冲锋在前,杀开血路,带领传统媒体浴火重生的关窍。

  注重有效分发,讲究到达率,尤其是本地用户的有效到达率。随时追踪转发轨迹,并策划相适应的媒体产品,注重基于关系用户的大数据分析,对社群及群友朋友圈进行关键词词云分析,给出用户画像图谱,建立新的用户关系,才有生存之机。

  这似乎才应该是融媒体中心人员的最基本的日常

  地市媒体的困窘,在于与目标人群之间关系链的断裂与缺失。一般市民,娱乐是在优腾爱上看的,有良心有资金的充值会员,没底线的看盗版网站,随时吃瓜看新闻上腾讯新闻、刷抖音刷微博。平时和你一毛钱关系都没有,等到要维权时才想到你,那你和贴满楼梯口的疏通下水道的有多大区别。

  分发是为了曲线到达,转发是为了建立并巩固关系,注重与数据化营销,注重全网传播,第一步要从有效分发开始。从大数据画像开始,从不盲目群发,而是针对性地面对有效目标人群开始,从建立关系,促成转发,能够及时有效复联开始。

  落后的生产方式最终都会灭亡。

  融媒体中心,别再把自己当媒体了。

  抓好本地社群,好好研究分发,琢磨转发吧。

  (作者:胡瀚中)


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