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曾祥敏:媒体深度融合的阶段性探索

时间:2022-05-25人气:作者: 钟德旺
2014年,“媒体融合”上升为国家战略。伴随融合的纵深化发展,2018年中国新闻奖开设媒体融合类作品评选,助推传统媒体转型升级。2020 年9 月《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称为《意见》)出台,为媒体融合指明了新思路、新方向、新策略。融合新闻产品是媒体融合战略成果的展现,代表了在媒体融合过程中行业的最新思考与探索。到2021年,中国新闻奖媒体融合类评选已经走过4年,见证了我国媒体融合由表及里的显著变化,从以技术赋能为优先,转向为内容建设为根本、创新管理为保障的侧重,体现了深度融合发展的指向和规律。
第三十一届中国新闻奖媒体融合类包括短视频新闻、移动直播、创意互动、新闻名专栏、融合创新5个子类别,共计50件获奖作品,其中短视频新闻25件,融合创新14件,创意互动7件,移动直播和新闻名专栏各2件(见表1)。综合来看,第三十一届中国新闻奖媒体融合类作品体现了《意见》的方向要求,媒体在融合思路、融合策略、融合效果上积极寻求突破,展现了融合的坚守与创新。


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01
融合方向总体分析
进入深度融合阶段,最关键的转变在思路和方向。媒体融合的本质是人、技术和社会的融合,也是媒体自身发展逻辑和网络社会运行逻辑的融合。在这一共识下,第三十一届中国新闻奖媒体融合类作品体现出以下趋势。
1.差异化定位传媒角色,明确服务和把关功能。媒体的角色定位体现融合发展的逻辑,决定资源分配和体制机制改革的方向,也直接影响融合新闻产品的形式和质量。根据《意见》,要构建中央、省、市、县四级融合发展布局的全媒体传播体系,即中央媒体要建设新型主流媒体“航母”和“旗舰”;省级媒体要重点建设技术平台和区域性传播平台;市级媒体要因地制宜,打造发挥自身特色的综合服务传播体;县级融媒体中心则要定位于基层社会服务和治理的神经末梢。因此,各级媒体既要坚守传媒机构的共性职能,又要差异化把握自身的角色定位。
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在差异中还要把握共性,这个共性是围绕中心、服务大局,既服务于党的中心工作、国家社会发展战略,也要满足公众和社会基于信息基础上的各方面需求,充分体现主流媒体的公共价值和专业职能。主流媒体的专业职能不仅要把握正确舆论导向,也要适应做好对外传播的迫切需求。本届获奖作品中,人民日报社的作品《生死金银潭》连续跟拍金银潭医院的医患日常,不仅在国内获得影响力,也获得境外媒体多语言推送,改变了部分外国网友的偏见;中国新闻网的作品《【微视界】武汉志工:年三十瞒着家人出门 服务首日腿抖一天》关注武汉志愿者群体,播出后CNN主动联系中新社寻求素材,该话题同时进入海内外主流媒体的视野;上游新闻的专栏《帮帮》设置“曝光台”、“帮你问”、“找答人”、“玩社群”、“城事通”等民生服务板块,通过融媒体手段,搭建政民互动新桥梁,创新开拓了党媒与用户之间的新连接,形成了强大的社会舆论场;尤溪县融媒体中心的作品《【致敬最美逆行者】 短视频〈武汉记“疫”〉》讲述了当地护士程贤芳支援武汉期间的感人故事,面向基层群众传递共同战胜疫情的强大信心,展现出县域融媒体中心媒体融合实践的成果。
要实现社会治理的社会化、法治化、智能化、专业化,离不开媒体的把关与引导。随着自媒体的不断发展,用户可以随时随地在社交账号上发布信息,一时之间真假难辨,网络环境日益混杂。身处“人人都有麦克风”的互联网时代,媒体最无可替代的功能就是把关与引导,发挥新闻专业素养和采编流程的严谨性,发布最准确、最全面、最权威的信息。在本届获奖作品中,现场新闻深入一线真实记录事件发展,如动静新闻的《地震瞬间,她们抱出26个新生儿:要把孩子的安全置于我们之上!》通过视频、图片及现场采访等多种要素组合,完整地还原了事件的全过程;媒体通过创意策划整合利用丰富素材,体现了编辑水准,如作品《同心——与来自香港的他们谈谈心》立足于光明日报的思想文化特色,采访了常年来往内地和香港的三代香港知识分子,从他们各自的角度讲述其在内地获得的发展机遇,两地之间的同胞情谊,以及在香港抗击疫情时所感受到的来自内地的温暖,表达了香港主流民意。发挥专业能力,做好专业事情,是媒体立足于“万物皆媒”的网络社会的根本出路。
2.突破行业限制,跨平台融合是方向。深度融合必须拓宽眼界,最大限度地进行跨平台融合。我国媒体融合的实践证明,简单的“关停并转”、建设新媒体中心、组建报业集团和广电集团都不能实现真正的“大融合”。传媒作为社会整体系统的有机组成部分,需要突破平台限制,整合利用更广泛的社会资源,形成合力。这也是网络社会持续发展的必然结果。 
在本届获奖作品中,跨平台融合进一步体现在技术合作和渠道合作上。新华社一直注重技术引领的作用,其移动直播作品《巅峰见证——2020珠峰高程登顶测量》组织技术力量提前介入,安排自主研发的MESH传输系统和两路5G信号共3条通道用于直播,采购并安装多套高清摄像头和新型VR设备,开发定制珠峰智能采访APP,形成了周密的技术保障方案;《来了!中国首部卫星新闻纪录片》综合运用地面拍摄、航拍测绘、卫星遥感等多种信息采集手段,创新主题报道“空、天、地、人”协同采访模式。同时,新华社与商业平台开展合作,百度、快手、今日头条、腾讯等多家头部媒体将直播推上首页,爱奇艺、虎牙、华为、小米等互联网公司主动与新华社开展报道合作。跨平台融合不仅是资源整合,更是发展融合,反映了社会各结构间的有效互动。在未来,融合发展的触角有望拓展至各行业间,媒体融合将是跨行业的融合。
3.重视优质内容产能,加大体制机制变革。媒体融合是流程、组织、产业全方位的融合,不可避免地要刀尖向内,进行结构调整和资源重组。在过去的融合实践中,先进技术和全媒体人才优势已经初显成效,而优质内容产能转型和体制机制改革相对缓慢。上述两点的改善,在本届中国新闻奖的评选标准体系和获奖单位情况上有所体现。
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另一方面,体制机制改革进入多元化探索阶段。本届获奖作品的制作单位中,除了人民日报、新华社等中央级媒体,地方报业集团和广电集团多点开花。例如,重庆日报报业集团的上游新闻客户端、湖南广电的芒果云客户端、大众报业集团的大众日报客户端、四川日报报业集团的新媒体平台“川观新闻”等精品频出,项目制和融媒体中心建设日臻成熟,反映了体制机制改革的阶段性成效。同一模式不一定会产生相同效果,在深度融合阶段,重视体制机制改革最重要的是坚持普遍性和特殊性相统一,淘汰落后产能,立足特色发展。当然,体制机制的变革根本上还是逻辑和思维的变革,这对传统媒体而言仍然是一个挑战。
4.技术革新渐趋稳定,技术融合成为重点。近两年来,短视频、移动直播、H5 、可视化等类型成为主流,相关报道作品的质量和数量保持稳定;5G、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)、人工智能、全息投影等技术大规模应用,技术创新带来的新奇感显著降低。当前全媒体矩阵建设基本成型,交互、沉浸和智能,是融媒技术应用的三个关键词。
为达到最佳沉浸体验,实现多样交互,采用融媒技术组合拳成为新路径。在本届获奖作品中,新华社实现全球首次在珠峰峰顶的5G+4K+VR直播;人民日报的创意互动作品《今天,发条微信一起点亮武汉》将SVG动图形式引入微信产品,实现了内容交互,创新了阅读形式;海博TV推出了融合创新产品《独家VR互动视频!身临其境,海陆空全景围观平潭海峡公铁大桥》,用户可以通过H5制作的VR视频互动,从海陆空三种视角,身临其境欣赏大桥英姿、感受建设难度,体验感强,趣味性十足;芒果云客户端发布的H5作品《一张照片背后的这七年》在H5技术内融入“照片+文字+视频+音乐”多种形式,把常规技术融合到位,打造流畅体验。此外,人工智能与新闻生产的融合尚在初期,虚拟主播、机器人写作之后,人工智能技术在深度融合方面的应用仍值得期待。


02
内容题材分析

媒体深度融合阶段的创作不再是以如何体现新技术为出发点,而是回归内容本位,将技术应用融入内容创作的策划流程中。因此,内容题材的选择和构思是基础。本届媒体融合类作品在主题、侧重和思维上有以下几个突出特点。
1.主题聚焦,紧贴时代。新闻是历史的底稿,凸显时代和社会的特征,满足人民群众的精神需求。本届获奖作品主题高度聚焦,50件媒体融合作品中,关于抗疫和精准脱贫的作品超过半数。重大主题报道的数量一方面反映了媒体的价值取向,另一方面也反映了深度融合的内容落点。
例如,津云客户端的短视频专题报道《【津云微视】无胆英雄张伯礼》,挖掘“人民英雄”张伯礼院士的抗疫事迹,塑造了抗疫期间冲锋在前的典型人物;在新冠肺炎疫情尚不明朗的情况下,第一财经的短视频现场新闻《上海医疗救治专家组组长:一线岗位全部换上党员,没有讨价还价!》用张文宏医生“疫情面前一名共产党员应有的作为和样子”的一段话,鼓舞了一线医护工作人员,起到提振士气和坚定决心的作用;交汇点新闻的融合创新作品《听·见小康 》以江苏全面小康建设和对口帮扶工作为依托,融合了100多个音视频和图文,凸显“听”和“见”的特色,将百姓对小康生活的真情实感嵌入H5,素材丰富,视听语言特色鲜明;央视财经的融合创新作品《走村直播看脱贫》,把直播车开进101个典型脱贫村,直播101场,展现精准脱贫的奋斗故事,并且在电视端、广播端和新媒体端互动传播。
2.时效优先,回归现场。记者的第一战场在新闻现场,践行“四力”的基本要求在于对新闻点的敏锐捕捉、现场采访的充分把握和对“时间就是生命”的深刻理解。抓住现场是优秀新闻作品的价值需求,但是新闻性不强历来是媒体融合类作品的短板,这与最初过于强调技术驱动,忽视技术与内容的结合不无关系。从本届获奖作品来看,伴随着媒体对技术与内容深度融合的重视,新闻性不强的问题在逐渐改善,新闻回到了现场,守住了时效。
在本届获奖作品中,11件突发现场报道凸显重量。台州广电的《微视频|彻夜救援 台州无眠》、工人日报的《抗洪vlog|记者坐拖拉机赶往安徽庐江圩堤抢险现场:数千人会战守堤坝!》、人民网的《记住这里,王家坝!》直击灾情事故现场,克服重重困难,第一时间向社会公布事件进展。这些报道不仅意味着全媒体人才建设的加强,也体现了采编制度改革后的优越性。此外,现场新闻的价值更需要互联网思维加持,在短时间内抵达用户。问句、感叹句的语态,具有情绪浓度和故事感的标题构造,将网感化发挥到极致;短至23秒,长不过1分半的新闻,直接呈现高潮引起广泛关注,将碎片化特征融进编辑思维。
3.关系思维,以小见大。 “个人门户”模式改变了大众传播的机制,公共内容的传播越来越依靠“人媒”。围绕个人建立连接,需要充分认识社交动力的重要作用。具体来看,这一社交动力可分为两点:与自己切身相关和可作为社交资本。这两点都立足于建立作品和用户之间的关系。
本届获奖作品普遍从小人物、小切口出发,通过情感和场景建立关系。四川观察的作品《说“彝”解字:这间“房”有丝也有粮》将脱贫攻坚的宏大主题巧妙融于彝族群众的日常生活场景中,通过解析“彝”字融入历史资料和当地变迁,切入点设计巧妙;经济日报的作品《“韩寒井柏然都为她加油!一个武汉90后女孩的‘方舱日记’”系列短视频》关注抗疫中的“90后”,使普通人的故事和名人效应相叠加,传递出鼓舞人心的力量。不仅如此,讲述命运洪流和时代发展下个体的生动故事也是对外传播的有效路径。具有温度的故事能够消除抽象概念的真空感,通过人类共通的价值和情感建立连接,反映实践成果和社会变迁。


03
形态创意分析

发展至今,媒体融合类产品的表达形态已经基本脱离早期的“炫技”,将编创重心放在内容与技术的深度结合上,这也体现了深度融合发展的趋向。要做好这一结合,不仅需要内容够“硬”,还需要充分理解各技术的优势,实现与内容的精准匹配,做好“加减法”。具体来看,本届获奖作品既有延续,也有创新。
1.虚与实结合,实现“软”着陆。虚,是指动画、漫画等表现形式;实,是指数据、事实等现实内容。历届都有将虚实巧妙结合,主题内容与表现形态精准匹配的融合精品,体现了深度融合的编辑思维。本届获奖作品中,中国日报的专栏《图图是道》通过制作精良的长图漫画配合通俗风趣的文案,实现硬核内容“软”着陆;中国日报的作品《老外看小康中国》灵活运用多种手段,现场实拍、动画、人物采访三种形式巧妙穿插,大量运用动画视频辅助叙事,把抽象的理念具象化,生动展示全面小康的宏观理解,创新主旋律纪录片创作手法;宁夏日报的创意互动作品《“挖”土豆》综合运用手绘、音频、视频、H5等表达方式,5张手绘长卷将西海固的土豆故事娓娓道来;海报新闻的《千里挺进大别山——山东湖北携手战“疫”故事》采用“速写画作+原创音乐+动态长卷呈现”的模式讲故事,原创画作线条粗犷且充满张力,很好地还原了紧张忙碌的抗疫现场,带给用户感官震撼和场景体验。
2.可视化呈现,跨越文字局限。融媒类新闻报道经过几年的发展,可视化呈现已经成为重头戏。本届获奖作品中,新华社的《第一书记》系列微纪录片以冲击感强烈的大字体海报辅以加长版往期回顾海报,形成高质感的整体包装风格,快速抓取用户眼球;人民日报的作品《今天,发条微信一起点亮武汉》采用点击换图形式为武汉加油;新湖南客户端的《创意海报|这些痕迹,刻在你脸上,痛在我心里》,以新闻图片为核心要素,设计制作创意海报,用最真实的新闻图片讲述最鲜活的战“疫”故事;上海观察新闻《浦东的故事·他们的故事》融合了图文、视频、数据图表、动画、三维建模等多种媒体表达手段,直观展现了浦东历史故事,信息性和交互性兼具。
3.线上线下多样联动,互动方式创新。H5互动、大小屏跨屏互动、直播评论和抽奖等互动手段在融合新闻产品中已不再新鲜,线上和线下创意联动成为新的融合突破口。在本届获奖作品中,交汇点新闻的《听·见小康 》集纳线上栏目和线下活动成果,线下活动采集了百姓“小康心愿”5644条,拍摄百姓“小康笑脸”6350余张,收集百姓签名超过10500个,这些互动元素都有机融入了作品中,形成线上、线下创意闭环;南方都市报策划的《“最美逆行者”系列融媒报道》于2020年2月17日晚在广州塔、猎德大桥等城市地标率开启“为最美逆行者亮灯”致敬行动,随后广东其余20个地级市积极响应,抗疫一线医务人员巨幅海报在广东地标建筑1000多块LED屏滚动播放;中国日报的《全球十地跨年直播》开展线上线下融合报道,央视新闻的《我的同乡英雄》延伸线下公益。当线上和线下联动成为标配,也意味着全程媒体、全效媒体的理念得到有力践行。
4.灵活运用主线意识,凸显结构创意。好的技术需要好的载体,好的作品需要好的结构。因此,作为内容生产者,作品结构上的创意仍然不可或缺。中国日报的《老外看小康中国》运用“寓言故事”讲述方式,便于外国受众清晰理解中国的概念理念以及中国语言词汇的独特内涵;四川观察的《说“彝”解字:这间“房”有丝也有粮》围绕彝族的“彝”字做文章;群众新闻的《黄河十二时辰》以十二时辰的构思,巧妙串联起黄河流经各地不同风土人情和自然风貌;无锡观察的《从这面湖奔向那片海》借用大禹治水时用来测量江海水深度的“定海神铁”来寓指三代载人潜水器,用神话传说开场,将科学话题讲得饶有趣味;金华新闻的《磐小药西游记》将“中国药材之乡”磐安县用中药材帮助仪陇县产业脱贫的做法,比作治愈贫困的“良药”,一语双关。好的线索就是作品的名片,将线索与内容、技术结合至关重要。


04
典型作品亮点分析

经过四年的发展,媒体融合类产品已经在作品类型、表现形态等方面具备一定的稳定性,继续推陈出新需要找准发力点。具体来看,本届作品的亮点体现在用户思维、互联网思维和融合思维的整合。
1.融在语态。语态变革是新闻产品永恒的命题。随着移动化、碎片化阅读习惯的养成,阅读场景不断变化,融合新闻产品探索出主角拟人化、故事剧场化的新语态,典型作品是北京广播电视台的创意互动作品《2020脱贫攻坚——阿中邀你助力奔小康》。该作品将扶贫攻坚群体具象化为一个原创卡通人物“阿中”,通过阿中奔跑追梦的形式,在奔跑途中挑战5个不同类型的任务,注重“人格化、趣味性、交互性”。通常,故事剧场化有几种方式:第一,通过动漫、手绘长卷、游戏化设置创造场景;第二,通过保留摇晃的镜头、真实的对白,运用无人机航拍、VR技术还原现实场景;第三,通过影视化手法制作视频和互动作品。总之,这种主角拟人化、故事剧场化的新语态,赋予生硬、严肃的话题一种可爱、趣味的形象,将冰冷、繁杂的数字和成果化为立体、具象的故事场景,仿佛把用户带入了一个剧场,沉浸式体验了一场汇报演出。
2.融在情感。在当下的互联网环境中,情感被置于与信息同等重要的位置。在本届获奖作品中,慢直播以其独特的陪伴效果获得大众认可。央视频的《与疫情赛跑!见证火神山、雷神山医院崛起》系列慢直播持续117天,24小时不间断展现火神山、雷神山两家抗疫医院争分夺秒抓紧建设的情况。网友们给画面中的挖掘机、吊装机、水泥罐车、叉车、甚至是照明车都起了昵称,“小蓝、大白、大黄、小黄、叉酱”等名字在评论区刷屏,成为用户之间的“暗语”。慢直播在疫情期间起到了缓解社会焦虑情绪、释放民众心理压力、凝聚社会共识的重要作用。媒介技术和表现形式上的互动不再只是为了高效传递信息,还在于能够满足用户的情感需求。当然,抓住情感痛点要避免滥用情绪,在这一点上,媒体的专业素养和把关作用就显得尤为重要。
3.融在策划。互联网思维是媒体融合产品成功的必备要素。本届获奖作品中,南方都市报的《“最美逆行者”系列融媒报道》推出多样态产品,包括海报《你们摘掉口罩的样子,很美!》、长图《印?记》、图文报道《千言万语尽在脸上》、H5“疫痕”在线照相馆等,还策划线下活动。系列报道被人民日报、央视新闻、今日头条等160多个平台广泛转载,线下活动辐射广东全省,真正体现了策划所激发的多渠道传播优势。这背后离不开从素材搜集、技术选择、分发平台,到后续进行立体式追踪报道的策划工作。策划全媒体立体传播是整合社会资源、实现一次收集、多次分发的有效探索,更是对“四全媒体”理念的重要实践。


05
融合类作品问题分析
从第三十一届中国新闻奖媒体融合类作品中,可以看出传媒业在融合之路上不断探索,积极寻求突破。接下来,要走向“大融合”,媒体仍需平衡好以下几对关系。
1.理顺媒体的生存逻辑。网络社会的运行逻辑是开放的,而以“科层制”和绝对话语权为底色的主流媒体的生存逻辑是封闭的。因此,媒体融合后传统媒体的定位是什么?如何将主流媒体的逻辑和互联网逻辑平衡好,实现社会效益和经济效益双丰收,至关重要。
2.协调题材代表性与多样性。尽管主题聚焦、新闻性提升,但是媒体融合类作品的内容题材稍显单一,同质性较强的问题凸显。新闻媒体应该是代表群众探索社会的触角,监督权力的眼睛,监测环境的瞭望者。在这一职责范围内,当前的融合精品在题材广度和宽度上仍然不足。
3.兼顾形式创意和内容深度。短视频新闻、H5作品等已经模式化,这对融合类作品的创意形式提出了更高的要求。在这种情况下,将现有技术融合稀缺内容,还是等待技术发展实现新突破?当前,数据新闻、调查性报道很少出现在获奖名单中,而这两种类型恰恰是国际媒体融合创新的高频类型。虽然这类型作品制作周期长、难度大,但社会影响力更大。如何兼顾形式创意与内容深度,是接下来媒体需要考虑的问题。
4.关注数字鸿沟引发的问题。数字鸿沟问题自互联网诞生起就被讨论不休。21世纪,我们不得不考虑老年人和技术陌生用户的需求。这是用户思维和媒体定位的双重要求,也是社会发展兼顾人文关怀的重要一环。因此,在互联网注重垂直的这一特点背景下,服务于特定群体的创新作品还有待开发。

进入媒体深度融合阶段,主流媒体的转型升级面临更大的挑战。融合已经从散点式的技术和产品创新到体制机制平台的一体化创新迈进,但无论怎样,优质的融合新闻精品永远是反映媒体融合改革的窗口,也是引领行业发展的排头兵。中国新闻奖媒体融合奖设置四年来的发展成效是极为丰富的,如今,跨过“启航”阶段,进入深海,在万物互联互通的未来,媒体融合势必将发生更多新变化,中国新闻奖媒体融合奖作品也将与时代变革同频共振,与国家发展同向同行。作为媒体人,需要具备全方位的敏锐度,坚守住创新的底线,把握住融合的航向,探索出互动的落点,发扬好新闻的价值。

(作者曾祥敏系中国传媒大学电视学院教授、博士生导师,董华茜系中国传媒大学电视学院硕士研究生)



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